#ad #abmahnung - Rechtliche Risiken beim Influencer Marketing

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Das Werbebudget für Influencer steigt kontinuierlich und immer mehr Unternehmen entdecken diese doch recht neue Werbeform für sich. Die Reichweite der Influencer möchten viele Unternehmen für ihr Marketing nutzen. Zudem führt die besondere Vertrauensbeziehung zwischen dem Influencer und dessen Followern zu einer stärkeren Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft. Doch welche Stolpersteine sind hier juristisch zu beachten?

 

Was ist Influencer Marketing?

Unter Influencer Marketing bezeichnet man Produktplatzierungen von Personen mit einer bestimmten Reichweite auf Social Media-Kanälen mit dem Ziel, diese Rechtweite sowie den Einfluss der Person für das Produkt zu nutzen. Die relevantesten Plattformen für Influencer Marketing sind Instagram, YouTube und Facebook.

Bsp.: Instagram-Blogger veröffentlicht ein Bild mit mehreren Produkten einer Marke, um sie seinem Publikum zu präsentieren; YouTube-Bloggerin macht ein Video mit den beworbenen Produkten/Dienstleistungen

Die juristischen Probleme beim Influencer Marketing liegen häufig in der Fragestellung, ob es sich hierbei um Werbung handelt.

 

Das sagt das Gesetz

Nach § 5a Abs. 6 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Ein Verstoß gegen diese Regelung ist abmahnfähig.

Auch § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG bestimmt, dass kommerzielle Kommunikation in Telemedien klar als solche zu erkennen sein muss. Weiter regelt der Rundfunkstaatsvertrag, dass Werbung in Telemedien klar als solche erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein muss.

Darüber hinaus enthält der RStV noch eine spezielle Regelung für audiovisuelle Mediendienste (hierunter kann z. B. Youtube fallen).

 

Schleichwerbung ist verboten!

Werbung durch Influencer ist somit nicht generell unzulässig – allerdings ist diese als solche kenntlich zu machen. Erhält der Influencer eine Gegenleistung für einen (positiven) Beitrag, so handelt es sich zweifelsohne um Werbung, welche der Influencer so kennzeichnen muss. Allerdings sind in den letzten Jahren wiederholt Gerichtsurteile zu Fällen ergangen, in denen Influencer keine Gegenleistung erhalten hatten.

Insbesondere bei selbst gekauften Produkten, die von Influencern auf Instagram markiert wurden (d. h. es wird auf dem Foto/Video ein Link auf den Hersteller gesetzt), ohne, dass dies als Werbung gekennzeichnet war, wurde mehrfach eine unzulässige Schleichwerbung angenommen (u. a. LG Heilbronn, Urt. v. 08.05.2018, 21 O 14/18 KfH; LG Karlsruhe, Urteil v. 21.03.19, 13 O 38/1).

Zur Begründung wird ausgeführt, dass solche Postings stets im Kontext des Gesamtsystems zu sehen seien. Die unentgeltlichen Posts verfolgten zumindest auch den Zweck der Förderung des eigenen Unternehmens (des Influencers) und stünden damit in einem unauflösbaren Kontext mit den bezahlten Werbebeiträgen. Bestünde noch keine Kooperation mit dem verlinkten Unternehmen, so sei davon auszugehen, dass aber jedenfalls auf eine solche abgezielt wird.

 

Wie ist Werbung zu kennzeichnen?

Bezeichnungen wie „sponsored“ oder „#ad“ sollten vermieden werden. Stattdessen empfehlen sich Begriffe wie „Werbung“ oder „Anzeige“. Diese sollten bei Text und Fotos zu Beginn des Postings platziert werden. Die Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten hat einen Leitfaden zur Werbekennzeichnung bei Social Media-Angeboten veröffentlicht, welcher hier gute Anhaltspunkte bietet.

Nach diesem Leitfaden sollen allerdings auch die vorgegebenen Kennzeichnungsmöglichkeiten von Facebook oder Instagram („bezahlte Partnerschaft mit XY“) nicht genügen. Hierzu existiert allerdings bislang noch keine Rechtsprechung.

 

Wie sieht es mit eigenen (Werbe-)Posts als Unternehmen aus?

Viele Online-Händler betreiben auch eigene Social Media-Kanäle und stellen sich die Frage, ob hier eine Werbekennzeichnung vorzunehmen ist. Hier gilt: Sofern sich die Werbeeigenschaft direkt aus den Umständen ergibt, ist eine Kennzeichnung entbehrlich.

Dies ist bei einem von einem Unternehmen selbst betriebenen Social Media Account in aller Regel der Fall. Hier rechnet der Verbraucher nicht mit neutralen Äußerungen, sondern geht bereits von Werbung aus.

 

Haften die Hersteller für Posts von Influencern?

Für unlautere Schleichwerbung haftet grundsätzlich der werbende Influencer. Allerdings kommt auch eine Haftung des beworbenen Unternehmens als Beauftragender in Betracht. Dies kann etwa gegeben sein, wenn das Unternehmen die Schleichwerbung veranlasst bzw. daran bewusst/aktiv mitgewirkt hat.

Umgekehrt wird eine Haftung des beworbenen Unternehmens aber regelmäßig dann zu verneinen sein, wenn überhaupt keine Geschäftsbeziehung zwischen dem Unternehmen und dem Influencer besteht.

 

Unser Tipp:

Influencer Marketing ermöglicht es Influencern, finanziellen Nutzen aus der eigenen Reichweite zu ziehen und bietet gleichzeitig Unternehmen neue Marketing-Möglichkeiten.

Influencer müssen darauf achten, kommerzielle Inhalte stets als solche kennzeichnen. Eine alleinige Abgrenzung über die Frage, ob der Influencer für den Beitrag eine Gegenleistung erhalten hat, greift dabei zu kurz. Mehrere Gerichte haben auch bei selbst gekauften Produkten eine Kennzeichnungspflicht angenommen.

Online-Händler, welche die Reichweite von Influencern für sich nutzen wollen, sollten auf eine entsprechende Vertragsgestaltung achten und dort insbesondere auch die Werbekennzeichnungspflichten regeln. Bei unternehmenseigenen Social Media-Kanälen wird eine Kennzeichnung hingegen in aller Regel entbehrlich sein.

Über die Autorin


Madeleine Winter ist Master of Laws (LL.M.) und als Legal Consultant bei der Trusted Shops GmbH tätig. Im Rahmen ihrer Tätigkeit betreute sie den Audit-Prozess deutscher und österreichischer Key Accounts und setzt sich seit vielen Jahren intensiv mit den für Online-Shops relevanten Rechtsgebieten, insbesondere dem Fernabsatz- und E-Commerce-Recht auseinander. Sie ist Blog-Autorin, an größeren Beratungsprojekten v.a. zum Bestellprozess-Relaunch von Online-Shops beteiligt und betreut die Trusted Shops Abmahnschutzpakete.

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