Der Weg zur erfolgreichen Marke – Legal Basics

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Haben Sie heute zum Start in den Tag einen Kaffee bei Starbucks bestellt, zu Ihrem Mittagessen eine Coca-Cola genossen und Ihre geschäftlichen Anfragen auf einem iPhone beantwortet?

Selbst wenn Sie heute mit diesen Marken persönlich noch nicht in Berührung gekommen sind, hat allein das Lesen dieser Marken doch bestimmt gewisse Assoziationen bei Ihnen geweckt.

Viele Konsumenten verbinden beispielsweise das Unternehmen Apple mit technischer Innovation, Qualität und einem attraktiven Design. Starbucks gilt als „dritter Ort“ zwischen Zuhause und Arbeit, in welchem der Konsument keinen gewöhnlichen Kaffee erhält, sondern vielmehr ein einzigartiges Lifestyle-Produkt.

 

Marken prägen das Konsumverhalten

Die Marke gehört zu den wertvollsten immateriellen Vermögensgegenständen eines Unternehmens. Sie beeinflusst den Erfolg eines Unternehmens wesentlich.

Eine Marke ist aber mehr als ein bloßer Vermögensgegenstand. Marken sind in der Psyche des Konsumenten fest verankert. Sie sind unverwechselbare Vorstellungsbilder von Produkten und Unternehmen.

Diese Vorstellungsbilder haben für Konsumenten einen bedeutsamen Nutzen. Marken sorgen dafür, dass sich der Kunde im Dickicht unserer Konsumgesellschaft orientieren kann. Sie wecken Emotionen, schaffen Vertrauen und teilweise sogar eine Identifikation mit dem Unternehmen.

Viele Kaufentscheidungen des Kunden basieren rein auf der Reputation und der Strahlkraft einer Marke.

Insbesondere im Bereich des E-Commerce, der durch stetigen Wandel und Komplexität geprägt ist, sind die Markenfunktionen Vertrauen, Orientierung und Identifikation für den Erfolg eines Unternehmens unerlässlich.

 

Corporate Branding – Der Schlüssel zum Erfolg

Es stellt sich natürlich nun die Frage, wie ein Unternehmen es schafft, aus Kaffeebohnen mit einem Rohstoffpreis von etwa 3 Cent pro Tasse, ein Lebensgefühl zu erzeugen, für das der Kunde bereit ist, 3,25 Euro für einen Cappuccino zu bezahlen – die kleinste Größe wohlgemerkt.

Das Geheimnis dieses Erfolges liegt in einem äußerst gelungenen Corporate Branding. Dahinter steckt das grundlegende Verständnis, dass die Gesamtheit des Unternehmens die Wirkung einer Marke entfalten kann.

Die Unternehmenswerte sowie die Geschäftsphilosophie lassen sich durch Corporate Branding nicht nur nach außen, sondern auch gegenüber den eigenen Mitarbeitern und Anteilseignern effektiv kommunizieren. So entwickeln Sie ein einheitliches Unternehmensbild und ermöglichen eine unmittelbare Identifikation.

Einzelne Produkte eines Unternehmens sind in der heutigen Zeit leicht austauschbar und schnell verdrängt. Deshalb ist eine starke Unternehmensmarke sehr wertvoll, um dem Verdrängungswettbewerb nicht zum Opfer zu fallen.

Die Antwort auf die Frage wie Sie eine erfolgreiche Unternehmensmarke entwickeln, würde an dieser Stelle den Rahmen sprengen. Der Aufbau einer Unternehmensmarke ist aber natürlich jedem Inhaber zu empfehlen.

Dieser Rechtstipp der Woche widmet sich der Thematik „Marke“ aus einer juristischen Perspektive.

 

Die Marke aus juristischer Sicht

Das Markengesetz schützt grundsätzlich Marken, geschäftliche Bezeichnungen und geographische Herkunftsangaben nach § 1 MarkenG. Unter einer Marke wird eine Kennzeichnung verstanden, die geeignet ist, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen eines anderen Unternehmens zu unterscheiden.

Als Marken können insbesondere folgende Kennzeichnungen geschützt werden:

  • Wortmarken, z.B. Volkswagen, SIEMENS
  • Bildmarken, z.B. die Raubkatze von PUMA, der Swoosh (Nike)
  • Wort-Bild-Marken, z.B. das Bayerkreuz
  • 3D-Marken, z.B. die Kühlerfigur von Rolls-Royce (Spirit of Ecstasy, Emily)
  • Hörmarken, z.B. die Hörmarke der Deutschen Telekom AG
  • Farbmarken, z.B. das „Gelb“ der Deutschen Post AG

 

Entstehung des Markenschutzes

Eine Marke kann Schutz durch das Markengesetz auf drei verschiedenen Wegen erlangen:

  • Zunächst durch die Eintragung eines Zeichens als Marke (Registermarke),
  • durch Erlangung von Verkehrsgeltung durch die Benutzung des Zeichens im geschäftlichen Verkehr (Benutzungsmarke),
  • sowie durch die notorische Bekanntheit einer Marke (Notorietätsmarke).

Der Schutz als Registermarke entsteht in Deutschland durch Anmeldung und Eintragung eines Zeichens in das beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) geführte Markenregister. Dies ist der häufigste Fall des Entstehens einer Marke.

Der Antragsteller muss angeben, für welche Waren und/oder Dienstleistungen die Eintragung erfolgen soll. Dies ist entscheidend für die Höhe der Gebühr. Die Anmeldegebühr umfasst drei Waren- oder Dienstleistungsklassen und beträgt 300 Euro (bei einer elektronischen Anmeldung 290 Euro). Für jede weitere Klasse ist eine Klassengebühr in Höhe von 100 Euro zu entrichten.

Die Markendarstellung ist so einzureichen, wie sie im Markenregister eingetragen werden soll. Ist eine schwarz-weiße Eintragung gewünscht, ist die Markendarstellung in Schwarz-Weiß einzureichen. Soll die Marke hingegen farbig eingetragen werden, ist die Markendarstellung in Farbe einzureichen.

Welche Wahl im konkreten Fall getroffen werden sollte, ist vom jeweiligen Einzelfall abhängig und bedarf der entsprechenden Beratung. In vielen Fällen kann es jedoch sinnvoll sein, etwa eine Wort- Bildmarke zumindest auch in schwarz-weißer Variante zur Eintragung zu bringen. Dann ist sie nämlich nicht auf eine bestimmte farbliche Gestaltung ausgerichtet und wird häufig Schutz gegenüber farblichen Varianten der Marke genießen.

Vor der Anmeldung sollten Sie dringend prüfen, ob die geplante Marke nicht ein bereits geschütztes älteres Zeichen verletzt. Recherchieren Sie also gründlich, am besten durch eine mit dem Markenrecht vertraute Anwaltskanzlei, die eine umfassende Identitäts- oder Ähnlichkeitsrecherche in die Wege leiten kann.

Ansonsten besteht die Gefahr, dass ein Dritter gegen die Marke Widerspruch erhebt, die Marke gegebenenfalls gelöscht oder mittels einer Abmahnung bzw. einer Klage gegen die Marke vorgegangen wird.

 

Bestehen (absolute) Schutzhindernisse?

Nicht alle Zeichen können als Marke geschützt werden. Eine Marke wird insbesondere nicht eingetragen, sofern absolute Schutzhindernisse nach § 8 MarkenG (bzw. Artikel 7 der Unionsmarkenverordnung) bestehen.

Von der Eintragung ausgeschlossen sind beispielsweise solche Marken, denen für die konkret gewählte Ware oder Dienstleistung jegliche Unterscheidungskraft fehlt. Nicht eintragbar sind daher Bezeichnungen wie „Leder“ für Schuhe, „URLAUB DIREKT“ für Tourismus-Dienstleistungen oder „MP3“ für Geräte der Unterhaltungselektronik.

Außerdem können Marken, die ausschließlich aus Zeichen oder Angaben bestehen oder die Waren oder Dienstleistungen sachlich beschreiben, nicht eingetragen werden. Die Wortmarke „Äpfel“ für die Ware „Obst“ ist beispielsweise beschreibend und kann daher nicht eingetragen werden. Hingegen - Sie ahnen sicherlich schon, welches Beispiel nun folgt – ist der Begriff „Apple“ für einen Laptop nicht beschreibend und somit eintragungsfähig.

Der Markenschutz entsteht mit Eintragung der Marke in das Register und ermöglicht dem Inhaber der Marke mittels Unterlassungs-, Beseitigungs- und Schadensersatzansprüchen gegen Dritte, die das Markenrecht verletzen, vorzugehen. Die Schutzdauer beträgt zunächst zehn Jahre und kann durch Zahlung einer Verlängerungsgebühr um jeweils weitere zehn Jahre verlängert werden. Die Marke ist somit grundsätzlich zeitlich unbegrenzt schutzfähig und kann theoretisch „ewig“ bestehen.

 

Markenschutz – national, EU-weit oder doch lieber international?

Die vorgestellte nationale Markenanmeldung beim DPMA bietet Schutz innerhalb der Bundesrepublik Deutschland. Unternehmen, die innerhalb der EU agieren, haben die Möglichkeit, eine Marke als Unionsmarke EU-weit zu schützen. Die Anmeldung muss beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) im spanischen Alicante erfolgen.

Eine Online-Anmeldung für eine Waren- oder Dienstleistungsklasse kostet 850 EUR und die Schutzdauer der Unionsmarke beträgt zehn Jahre. Sie kann bei Bedarf beliebig oft um jeweils weitere zehn Jahre verlängert werden. Das nationale Markenrecht und die Unionsmarke stehen gleichwertig nebeneinander und ergänzen sich.

Ob eine Unionsmarke beim EUIPO angemeldet werden sollte, ist immer eine Entscheidung des Einzelfalles und diese Entscheidung sollte ein spezialisierter Rechtsanwalt begleiten. Der Vorteil der Unionsmarke besteht darin, dass sie ihrem Inhaber Markenschutz in allen derzeitigen und künftigen EU-Mitgliedstaaten gewährleistet.

Beachten Sie aber, dass Konkurrenten eine Unionsmarke leichter angreifen können. Es gilt das das "Ganz-oder-gar- nicht-Prinzip": Sollte in einem europäischen Mitgliedsstaat ein Eintragungshindernis vorliegen, ist eine Eintragung der Unionsmarke nicht möglich.

Wenn ein Unternehmen weltweit operiert, kann darüber hinaus Markenschutz im Ausland im Rahmen einer internationalen Markenregistrierung erlangt werden. Es besteht die Möglichkeit, den Schutz einer deutschen oder EU Marke als Basismarke auf Vertragsländer des Madrider Markensystems zu erstrecken.

Der Antrag auf internationale Registrierung ist über das DPMA oder EUIPO an die Weltorganisation für geistiges Eigentum (WIPO) zu stellen. Die Marke ist dann in jedem gewünschten Vertragsstaat geschützt, sofern der betroffene Vertragsstaat den Schutz nicht verweigert.

 

Unser Tipp

Marken haben in unserem Wirtschaftssystem eine überragende Bedeutung und sind ein zentrales Instrument des Marketings. Ziel aller Maßnahmen sollte es sein, eine starke Unternehmensmarke aufzubauen, durch die Sie eine Differenzierung von anderen Unternehmen erreichen. Diese Marke sollten Sie dann insbesondere in Anbetracht ihres Wertes mit den vorgestellten Maßnahmen vor etwaigen Verletzungen schützen.

An der Entwicklung einer erfolgreichen Marke sind regelmäßig mehrere Akteure beteiligt. Entscheidend sind nicht nur die Kreativität und das optimale Design eines Zeichens, sondern die rechtliche Begleitung in sämtlichen Phasen des Prozesses.

Zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren, wenn Sie eine auf Ihr Unternehmen zugeschnittene individuelle Rechtsberatung auf nationaler oder internationaler Ebene wünschen. Wir helfen Ihnen weiter!

 

Über den Autor


Lazar Slavov

Lazar Slavov, LL.M.
Studium der Rechtswissenschaften an der Rheinischen Friedrich-Wilhelm-Universität Bonn. Mehrjährige Erfahrung als Rechtsanwalt im Bereich des gewerblichen Rechtsschutzes, insb. des Marken- und Wettbewerbsrechts. Seit 2018 Legal Consultant bei Trusted Experts und zugleich Rechtsanwalt in freier Mitarbeit bei der Kölner Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE.

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