E-Mail-Werbung ohne Einwilligung: Das dürfen Sie nach der DSGVO

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Durch gesetzliche Regelungen soll der Kunde vor ungebetener Werbung geschützt werden. Deswegen ist der Versand von E-Mail-Werbung im Normalfall auch nur dann erlaubt, wenn der Empfänger seine ausdrückliche Einwilligung gegeben hat. Eine Ausnahme davon findet sich in § 7 Abs.3 UWG. Im folgenden Artikel informieren wir Sie, unter welchen Voraussetzungen diese Ausnahme greift und Sie somit auch ohne eine Einwilligung E-Mail-Werbung versenden dürfen.

Das sagt das Gesetz:

Nach §  7 Abs. 3 UWG ist eine unzumutbare Belästigung bei Werbung unter Verwendung elektronischer Post (=E-Mail-Werbung) nicht anzunehmen, wenn

  1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
  2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
  3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
  4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Was dies für Sie genau bedeutet, möchten wir hier aufschlüsseln:

 

Erlangung der Adresse durch den Kunden

Zunächst müssen Sie die E-Mail Adresse vom Kunden selbst erhalten haben. Sie dürfen die Adresse also nicht von außerhalb z.B durch Adressbücher oder Adressenhändler erhalten haben. Wichtig ist dabei, in welchem Zusammenhang Sie die E-Mail Adresse erhalten haben. Nur wenn Sie die E-Mail Adresse aufgrund eines Vertragsschlusses mit dem Kunden erhalten haben, greift die oben genannte Ausnahme. Liegt lediglich eine Registrierung ohne anschließende Bestellung vor, können Sie sich nicht auf die Ausnahme berufen.

Kurz gesagt: Der Kunde muss Waren in Ihrem Online-Shop mit seiner E-Mail Adresse bestellt haben.

 

Verwendung zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen

Zudem dürfen Sie die E-Mail Adresse des Kunden nur für eigene Werbezwecke nutzen. Das bedeutet Sie dürfen die E-Mail Adresse nicht an andere Unternehmen weitergeben oder sie benutzen um für Waren anderer Firmen zu werben.

Außerdem dürfen Sie nur für ähnliche Waren werben. Ähnliche Waren meint hier ähnliche Waren wie die, die der Kunde bereits in Ihrem Online-Shop bestellt hat. Die Waren für die Sie werben wollen, müssen also dem typischen Bedarf des Kunden entsprechen oder einen ähnlichen Verwendungszweck haben.

Hierzu folgendes Beispiel: Wer in Ihrem Online-Shop französischen Käse gekauft hat, dem darf in Zukunft Werbung für spanischen Käse geschickt werden. Auch dürfen Sie für solche Waren werben, die als Zubehör zu dem zuvor erworbenen Produkt zu verstehen sind. Wer zuvor in Ihrem Online-Shop ein Handy erworben hat, dem darf Werbung für die passende Handyhülle zugeschickt werden.

In der Praxis kann es jedoch Schwierigkeiten bereiten, zu entscheiden, ob nun für ein ähnliches oder ein anderes Produkt geworben wird. Die Gerichte haben hierzu entschieden:

  • Wenn eine Kinderhose gekauft wird, anschließend jedoch für das gesamte Bekleidungssortiment geworben wird, handelt es sich nicht um ähnliche Waren (LG Berlin, Urt. v. 16.11.2017, 16 O 225/17).
  • Wird ein Geduldsspiel gekauft und werden anschließend Lautsprecher, „Origami Papier-Servietten“, „leuchtende Party-Gläser“, „witzige Eiswürfelformen“ und ein „Musik-Abmischgerät“ als „Must-haves für deine Silvesterparty“ beworben, handelt es sich ebenfalls nicht um ähnliche Waren (KG, Beschl. v. 18.3.2011, 5 W 59/11).

 

Kein Widerspruch des Kunden

In keinem Fall dürfen Sie E-Mail Werbung an Kunden versenden, die dieser Werbung ausdrücklich widersprochen haben.  

 

Information über die Möglichkeit des Widerspruchs

Sie müssen den Kunden bereits bei Erhebung der E-Mail-Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hinwiesen, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. Diese Information darf nicht an versteckter Stelle stehen und muss inhaltlich verständlich sein.

Dies bedeutet, dass Sie den Kunden in unmittelbarer Nähe des Eingabefeldes für die E-Mail-Adresse gut sichtbar über die Verwendung zu Werbezwecken für eigene ähnliche Produkte informieren müssen. Auf diese Widerspruchsmöglichkeit müssen Sie zudem bei jeder weiteren Verwendung hinweisen.

 

Vorsicht: Anpassung der Datenschutzerklärung nicht vergessen!

Wenn Sie sich auf die Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG berufen wollen, ist hierüber auch in der Datenschutzerklärung zu informieren.  Hier müssen Sie den Kunden über die Verwendung der E-Mail-Adresse zum Versand von Werbung für eigene ähnliche Waren und die Möglichkeit, diese jederzeit abbestellen zu können, informieren.

Diese Verwendung stellt dabei im Rahmen einer Interessensabwägung der Wahrung Ihrer überwiegenden berechtigten Interessen an einer werblichen Ansprache der Kunden (Art. 6 Abs. 1 f) DSGVO).

 

Gilt § 7 Abs. 3 UWG unter der DSGVO weiter?

Die Regelung des § 7 Abs. 3 UWG gab es bereits vor Inkrafttreten der DSGVO. Als Umsetzung der EU-Richtlinie Art. 13 Abs. 2 RL 2002/58/EG gilt §  7 Abs. 3 UWG auch unter der DSGVO weiter (Art. 95 DSGVO).

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Unser Tipp

Überprüfen Sie genau, ob die oben genannten Voraussetzungen erfüllt sind, bevor Sie E-Mail-Werbung ohne Einwilligung an Ihre Kunden verschicken. Achten Sie hierbei besonders darauf, ob es sich um ähnliche Waren handelt und ob der Nutzer bei Erhebung der E-Mail-Adresse auf diese Datenverwendung und sein Widerspruchsrecht hingewiesen wurde. Aus Gründen der Rechtssicherheit sollte § 7 Abs. 3 UWG stets eng ausgelegt werden.

Wenn Sie noch eine entsprechende Formulierung für Ihre Datenschutzerklärung suchen, nutzen Sie unseren kostenfreien Trusted Shops Rechtstexter.

 

Über die Autorin


Madeleine Pilous ist Master of Laws (LL.M.) und als Legal Consultant bei der Trusted Shops GmbH tätig. Im Rahmen ihrer Tätigkeit betreute sie den Audit-Prozess deutscher und österreichischer Key Accounts und setzt sich seit vielen Jahren intensiv mit den für Online-Shops relevanten Rechtsgebieten, insbesondere dem Fernabsatz- und E-Commerce-Recht auseinander. Sie ist Blog-Autorin, an größeren Beratungsprojekten v.a. zum Bestellprozess-Relaunch von Online-Shops beteiligt und betreut die Trusted Shops Abmahnschutzpakete.

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Kommentare

Hallo Frau Pilous,

wenn ich Ihren Beitrag richtig verstehe, ersetzt eine Bestellung im Onlineshop unter den gegebenen Voraussetzungen das Double Opt-In für den Newsletter Versand...? Das wäre mir neu...

Viele Grüße
Tosse

Von Tosse | 09.07.2018 14:49

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